微博重来

  放大社交媒体的能量,将是微博下一步的生态爆发点,亦是从新浪传统网络广告平台的基因中,逃离出去,找到新生机的关键所在。 
  2016年,对新浪微博不少V字头用户最有刺激作用的,或许不是140字的限制被解除,而是每天不得不被看见的活跃度排行榜。 
  就在这一年,新浪这个传统的中国互联网公司,旗下的微博,非但没有继续滑落,反而跻身百亿美元俱乐部,市值一度超过Twitter。微博真的满血复活了吗?尽管之后一个多月里,微博市值亦跌宕起伏和大幅跳水。 
  复活成败的关键,在于是否逃离了“深V”陷阱,请注意,此处深V有两层含义。 
  深V曲线背后 
  2016年10月17日,美股交易时段,微博的市值达到113亿美元,一度超过Twitter,瞬时成为全球市值最高的社交媒体。2016年以来,微博的股价已经累计上涨173%。2016年11月22日,微博发布第三季度财报,截至9月30日,微博总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%,远超华尔街分析师预期。此外,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下2016年最大增幅。 
  一度沉沦、被外界公认已经被微信打趴下的微博完成了重新回归。“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”曹国伟在财报发布后不无感慨。 
  业界将微博的再次崛起称为U型曲线,而在笔者看来,和微博一直引以为傲的大V集群相似,称为深V曲线更为贴切,U型更为光滑,而V字方显陡峭。 
  新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会去深圳开一场发布会,目的是为了介绍微博颇为复杂的商业化工具。2013年的那场发布会是最冷清的一场,2012年和2015年则人满为患。 
  微博也在思考,“从2012年下半年到2014年上半年,我们显得有些低沉。”微博CEO王高飞回忆称。在重压之下,微博开始了在商业策略上的调整。 
  “我与团队争议最大的地方,就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。其实,社交方向,何尝不是曹国伟曾经的目标,只是更具有社交黏性的微信出现,打碎了这个梦。 
  社交媒体这个新战略方向被划定,微博开始触底反弹。可依靠什么?已经逃离微博投奔微信的大V们吗? 
  内容重塑 
  在整个微博复活的过程中,一个关键词不容绕过——短视频。短视频成为扶植有草根特征的中小V崛起于微博的一个利器。但不能说短视频救了微博。 
  卡位短视频流量 
  曹国伟曾总结,微博再次崛起的重要原因是,微博作为平台生态开始发力。而摩根士丹利之前发布的报告则明确指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。在产品形态上,微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”,而是成为类似于“Twitter+Instagram+YouTube”的综合平台。 
  尤其是2016年三次微博市值飙升中,微博短视频领域重要战略伙伴,一下科技旗下的三款差异化视频产品,秒拍、小咖秀、一直播扮演了强力催化剂的角色。 
  依靠2014年“冰桶挑战”奠定短视频地位的秒拍,是国内最大的短视频播放平台,日活跃用户超6 000万;依靠2015年明星对口型大赛迅速爆红的小咖秀则是国内最火草根娱乐UGC视频平台,这个在一下科技CEO韩坤口中分别代表内容、工具两大方面的产品,深度植入微博之中,形成了一个短视频矩阵,并在2016年初通过微博引流和扩散进一步爆发。同年2月微博股价开始第一次飙升。 
  4月直播平台一直播登台,并直接作为微博的直播入口而存在,月底微博市值突破50亿美元。在海外市场的观点中,对于“直播+微博”这一生态的期许值之高,以及直播未来可以将微博这种社交网络真正变成一个强大媒体的可能,造就了这一次飙升。 
  很快,机遇又来了,奥运期间,“微博+一直播”生态联合体爆发了强大传播力,成功地推动了如傅园慧洪荒之力和王宝强事件横压奥运讨论场等热点事件的传播,奥运和宝强事件分别成为全民“看”直播和“玩”直播的分水岭,形成一波又一波话题引爆网络……8月15日,微博市值突破百亿元大关。 
  甚至于,在媒体统计中,每逢有八卦新闻或热点事件,当天在美国上市的新浪微博股价,不时会上升,并在林丹出轨事件发生后,揶揄微博才是最大的受益者。 
  短视频的功效显得尤为重要。原因很简单,据QuestMobile发布的秋季报告显示,微博能够保持高增长,和微博持续向三四线城市下沉密不可分。而在下沉的过程中,微博用户也得以更加年轻化(主要用户群体年龄为25岁以下)。对微博而言,大量的年轻用户不仅带来了活跃度的增长,在商业化领域也有着更好的前景。 
  尤其是以90后为主体的移动互联网用户,他们更倾向于直播这样的传播方式,也需要一个像微博一样的广场来容纳这些内容。同时,用户下沉和用户年轻化也预示着微博从精英用品走向屌丝化,但如果取代过去时政评论和大V、明星霸屏的状态,不让微博从过去名人单向灌输,走向了更多元和深层的社交互动,并伴随着媒体属性,则毫无意义。 
  社区垂直化 
  其实,曹国伟曾经对媒体揭秘,最早微博投资一下科技时,它并不是一家短视频公司,是微博改变了其产品策略,使其变成一个与微博高度结合的短视频公司。同时,配合用户下沉这一战术,在更多内容创造角度上,微博都在调整定位,尤其是兴趣社区垂直化、改善信息流算法两个大招。 

  2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展。现在的55个垂直领域中,阅读量超过10亿的大概有45个,一批中小V成为了连接大V这一金字塔尖的头部资源和广大微博用户的“中产阶级”。

  同时,在新算法下,如果用户时间序列产生的内容不足时,微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容,插入到用户的信息流当中,从而增加用户在微博停留的时间。这一招,颇为类似移动媒体平台今日头条的玩法。 
  王高飞口中,很多用户每天上微博2~3次,但每次刷新2~3次之后,就无新内容可读,导致离开的问题,得到了解决。 
  更多的内容、多元的内容形态,让每一个微博用户都能够获得自己想要的。既不像读“报纸”那般枯燥,又不似朋友圈那样封闭。内容网红微博找到了社交媒体的定义。 
  生态焕发第二春 
  “由于微博与微信在社交媒体属性上的差异,这两个平台竞争最激烈的阶段已然成为过去式。”曹国伟在公开场合表露的自信,因为微博的表现已经成为了现实。 
  可内容丰满了,盈利问题如何破?新浪官方给出的解释是——广告。 
  广告平台价值被放大 
  “除了与阿里巴巴合作带来的广告收入之外,第三季度非阿里巴巴的广告收入同比增长了112%,这是连续三个季度保持100%以上增幅,代表了微博广告收入的构成变得更加健康了此外,品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过了100%,其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告,增幅达130%,品牌客户数同比也增长了46%。”王高飞对其Q3财报的解读,显示出了曾在上一次巅峰状态下持续亏损、被揶揄为捧着金饭碗要饭的微博,在盈利上的破题。 
  王高飞认为,任何一款产品都不可能适合所有类型的广告,但微博能够支持的广告类型是比较全面的。有此一说的理由并非只是自夸,而是在他看来,微博的内容形态丰富,从文字到图片,再到视频;其次,微博的传播方式多元,可以按照内容、用户的相关性来推荐;此外,微博上的广告主有将广告向移动化、社交化、视频化倾斜的趋势,而微博恰巧都有与之相对应的产品。 
  玩法比过去单纯上硬广、发软文变得更贴近。以2016年7月,一直播商业变现的第一单美的空调直播为例,其就是“直播+网红+电商”方式,为美的在京东的店铺导流,一个和电视购物并无二致的节目,实现了不到2小时销售额超出2015年“双十一”两倍的业绩。 
  但并非如此简单,在微博自身,也在2016年上半年开始推出视频广告,效果依旧如过去的微博广告一样不太明显。更多时候,微博则是扮演了一个工具角色,即提供了多种广告工具和产品,它支持电商网红将自己的微博账号与淘宝店账号集成在一起,提供了更高的转化率和更流畅的用户体验。 
  大V散场,小V登场 
  让以网红为代表的中小V们,在自己的垂直领域和粉丝群体里,去实现变现可能,而不是像过去作为媒体和广告平台一样,限定广告的样式。这一招其实是和过去依靠淘宝成长起来的蘑菇街、美丽说如出一辙。只是今日,阿里的合作伙伴是微博这个更大的社交媒体而已。 
  从简单的投放广告,到更多的让合作伙伴(品牌、淘宝店主、网红乃至其他)根据其对微博的理解,更多地创造植入姿势,这其实是微博在上一轮红火时,无奈地被众多非官方微博广告商抢走的生意,这一次,它开始抢回来了。反而是微信公众号和朋友圈广告,陷入了微博上一次的烦恼里。 
  或许,这更得益于大V们的反水和式微。这使得微博在流量走势控制上的力不从心变成了过去。没有平台加持、活在垂直领域的中小V们,想要独力接外单,还很难。 
  大V的离场,除了让微博掉入“深V”陷阱外,也意外地为微博摆脱大V独家发声、观众围观、缺少互动的另一个“深V”陷阱依靠中小V这类“中产阶级”创造内容、深度互动、深耕垂直领域、形成广告多元生态创造了条件,或者可以简单地称之为微博的网红化生态。 
  可摆在微博面前的,还有新的“深V”陷阱,即作为开放性的社交媒体和广场生态存在的微博,如何寻找更多的内容,实现形式和变现空间,来延续用户黏性。 
  未来出路在哪儿? 
  仅仅靠泛娱乐直播和各种广告投放显然很快就会触及天花板。垂直领域的网红容量固然比微博过去偏重时政领域的大V、公知容量更大,但也有极限。其造星能力的饱和、固化与逐渐减弱,也只是一个时间问题。 
  这一弊病其实早前在新浪博客、微信公众号等之上亦多有呈现,而结果也会因成名故事的难以为继,而引发新一轮的内容荒;同时,无论是单纯投放广告还是用户原创广告,亦没有出现较佳的结合点,特别是后者,更多的变成一种视频、文字拉客和优惠、折扣叫卖的竞技。 
  天花板的呈现,和新的一批大V形成头部固化、中层内容创造者难以找寻上升空间等问题,都将在微博复活后逐一爆发,微博对此也认知颇深,并开始新一轮社交媒体的试错。 
  比如当红的短视频领域,微博除了和一下科技试水泛娱乐外,亦开始在2016年8月,联合有信推出的一款语音直播互动产品“红豆Live”,其目的是以知识付费的方式,用语音版的知乎、分答,来进一步提升垂直领域意见领袖们的知识变现能力。 
  因此,一来可以起到垂直领域内容的进一步多元化和互动化,探索社交媒体差异与单向发声的传统媒体的新通道;二来也可在广告营收之外,拓展更多的盈利空间,避免过度依赖品牌广告、电商广告而陷入品牌广告效果不可测、品牌导流广告转换率偏低的广告平台固有难题。 
  或许,如何继续深度放大社交媒体的能量,从现在包罗万象的大广场和垂直小会场形态,进一步升级为内容创业者的创意市集,将是微博下一步的生态爆发点,亦是从新浪传统网络广告平台的基因中,逃离出去,找到新生机的关键所在。 
  “在旧有模式中越强的公司,你要在新的模式获得成功往往是很难的,一是因为基因,二是因为利益。”曹国伟的这番言论,其实也是刚刚满血复活的微博未来的博弈方向。