三只松鼠线下觅食

  亏损、降薪、裁员、关店…… 
  寒冬中,互联网零售起家的零食电商品牌三只松鼠却逆势而动,从线上走向了线下。 
  随着时间推移,互联网巨头的理念也出现了革新。原本所有人都认为,在线商超需要解决生鲜冷链,但事实证明,生鲜反而不需要着急,它在线下真有存在的必要。 
  因此,巨头们也跳过生鲜,开始玩日用品超市。现在的线上之战就是商超之战,包括天猫超市、京东超市,它们之间的战争是整个中国网购进程的终结点。包括沃尔玛、家乐福这样的大型商超,不转型就会失败,最后只剩下便利店这样的设施。当家庭取代个人成为主流消费群体,连酱油都在网上买的时候,线下商店就将终结。 
  这场战争打完之后,也就是全民网购化——线下买卖东西的现象将不复存在。 
  相比线下,线上还是便宜的。同一款产品在天猫超市只要扣除15%的定价,而线下要给沃尔玛、家乐福们32%。对于我们来说,并不是因为天猫流量贵了才到线下来,而是因为很多人并没有玩好线下这块市场,还是停留在卖东西。 
  如果到线下还在卖东西,这不是退步吗? 
  线下体验为王 
  仅仅具备销售功能的线下实体将没有必要存在。线上完全可以解决线下实体店的销售功能,但不代表线下没有未来。体验店不是为了销售。 
  90后不喜欢逛街,只是因为你做得不够酷。与线上直接销售相比,线下更需要在场景上做文章,比如周边、服务人员、餐饮等。 
  比如万达扶持非替代类、体验类消费,比例从50%提高到65%。也就是说,万达不再只是普通的购物中心。 
  线下就是玩体验。体验的目的就是提高品牌知名度,但不希望消费者在我们店里买更多的东西。 
  我们通过讲述故事,将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致。比如,放弃掉店里三分之一的陈列区域,将它辟为提供“水+轻食”的餐饮区。我们还设计了像咖啡村一样的散装设备,十根长度三米的管道装满坚果,打开阀门就能用纸杯接住。这些都是为了在生活化的接地气当中,提升感官刺激,但它又必须简单,否则购物会像寻宝游戏,妨碍销售目的。 
  在实体店中,一旦用户有购买意愿,我们会尽可能引导他在App上完成购买,第二天就能收到,这样就避免消耗过多库存,给供应链方面带来压力。而场景的转变也让用户的消费习惯产生变化:从逛街变成线上囤货,不占用现金消费,无形中提高了客单价。 
  实体店以品牌体验、文化体验为核心,通过打造社区,用情感保持用户黏性。我不强调线下销售,因为我希望用户一年来几次就行了,感受一下氛围。最终目的是为了给网店、App导流,在网上形成黏性,每个月下一两次单。如果开设这个店的目的是为了让他经常光顾,那我们的战略从开头就是错误的。 
  最好的营销是看不出营销的痕迹。即便是在实体店,也希望弱化销售功能。我们不要求营业员向消费者卖产品,而是希望和用户聊天,培养感情。如果营销行为带来的结果只是一个广告,而非IP的强化,那我们宁愿不做。 
  品牌塑造到达一定阶段后,这个地方自然会变成一个渠道——不只是销售渠道,还有可能是品牌文化的渠道。对于一个成熟的品牌来说,单靠线上口碑很难撑起一个真实全面的品牌体验。 
  IP爆款并非产品爆款 
  不过,目前很多人曲解了“体验店”的含义。Apple Store,它希望用户通过体验店的产品来体验苹果的文化,因为手机是一个需要慎重决策的品类。但对于零食专卖店称自己为“体验店”,我觉得有点不靠谱。体验什么呢?它本质上还是一个销售店。 
  用户进入一家食品品牌的体验店,他应该体验什么?实际上体验的是品牌文化。在品牌IP化的时代,就是你只有很强的IP,用户才能感觉到你的差异性。 
  迪士尼是这个行业的先行者。《冰雪奇缘》中Elsa的裙子之所以一年卖出300万条正品,除了迪士尼品牌整体非常强势,从研发、渠道销售都能牢牢掌握,更重要的是他们知道如何在店里合理展现IP,甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边,到地上铺的一块砖,质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心,也是我们努力的目标之一。 
  迪士尼的另一个启示,是它健全的IP变现体系:投了部电影,把票房给赚回来了,还把授权金也收回来了,搞到乐园里面还能玩几十年,这个买卖太好了。 
  衡量一个IP强大与否的标准,是消费者愿不愿意接受你跨界的产品,为你驱车几十分钟,为你埋单。如果消费者不愿意,那你只是一家店而已。品牌IP化是什么?就是让IP承载一切流量、渠道、产品、品牌管理。衡量一个IP成功与否很简单,只需要看它是否能自带流量,让一个IP就是一个渠道。 
  过去大家心目中的“爆款”是产品爆款。但我们更希望产生品牌爆款,有一个让大家都喜爱的IP且能自带流量,发展出一些迪士尼的痕迹。但和迪士尼最大的不同点是,它是文化品牌,然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力比它更强。为什么?我先是一个商业品牌,当品牌IP化后,消费者的接受能力会更强。 
  品牌多元化延伸 
  今后三只松鼠不再是一个坚果品牌,而是一个娱乐化的品牌。我们总结出了三只松鼠的信条:第一件事是制造出安全、性价比高的产品,第二件事是给予主人爱和快乐。 
  三只松鼠将来会成为一个自有品牌,自有IP,全品类、全零售、全体验的企业。 
  过去四年,我们先成为—个品牌。现在要做的是把品牌变成—个IP。当IP足够强大的时候,可以通过授权做—些跨界品类。当我拥有足够多的跨界品类后,就能构建一个更全品类服务的零售店。当我们有更多的零售和更多的消费者群体的时候,能构建更加娱乐的体验,包括投食店、未来的动漫电影、未来主题式工业旅游,甚至是“松鼠小镇”这种特色旅游。 
  你会发现:三只松鼠过去成功的地方,是产业加文化。只是现在我们将两者进一步结合时,变成了产业IP化、品牌IP化。然后进入一个未来两大核心的布局,大娱乐和大健康。 
  第一个是大娱乐。当我们在动漫电影、影视剧植入强化IP后,可以做很多的授权玩具、乐园、电影,这些都可以满足人们情感上的需求。第二个则是大健康,我们会侧重去开发那些健康类的零食。 
  最终,你会发现,这个决策不是我们一厢情愿做的,而是回归到人需求的根本点:健康和快乐。 
  我们试图想象一个场景:一家三口到我们的乐园,乐园不会再有很多刺激的过山车,而是非常人文气息的项目。一家人可以在这里住我们的主题酒店。回到家中,小孩可以收看到我们的动画片,偶尔还看到我们的电影。他如果喜欢的话,可以买我们的玩具、抱枕,和一家人品尝着我们的零食,喝我们的一瓶水。我们不会希望包围他生活的全部,但至少是一部分变成一个朋友陪伴在他的身边。 
  实体店是第一步。接下来还会有更多。