美柚的瓶颈

  美柚一方面想要维持用户的活跃度,另一方面还要进行充分的商业化,期望在赚到用户钱的同时把用户留住。这个难度相当于在玩走钢丝,稍有不慎就会坠落。 
  在刚刚过去的2016年,企业的融资数据并不亮眼,但移动经期管理工具美柚却完成了10亿元的E轮融资,着实在整个移动互联网行业放了个大卫星。 
  提到美柚就不得不提其竞争对手大姨吗,这家公司早在2015年10月就已完成E轮融资,但金额与美柚本轮融资无法相提并论,仅为1.3亿元。是什么让两者在融资额度上有如此差距,两者的竞争状况目前到底如何?未来演变又将往何处呢? 
  商业套路 
  女人要不要一款工具来管理自己的经期?这原本是个模棱两可的事情,正如要不要在手机上设置个闹钟提醒自己按时喝水吃饭一样。但在移动互联网时代,经期管理工具的开发者们说需要,而且由男友来使用工具管理女友经期,更能显示出男人对女友的关心。于是,这款近似于无中生有的移动工具,就这么做起来了,而且不仅一家。 
  经期管理工具在2012年开始出现,大姨吗和美柚几乎不分先后,在这个极度细分领域咬得很紧,难分上下。但所谓的经期管理,从正常视角来看,噱头还是大于实质的。经期管理至多能记录一下女性生理周期,然后根据相应的数据给出相关建议,其中的大多数数据还是需要用户主动上传,还存在较强的用户自主性。意思是说,用户可以上传也可以不上传,给出的建议用户可以接纳并实施,或者不实施。 
  从行业视角来看,经期管理实质上是切入移动互联网的一个契机,重头在后面而不在经期管理本身。经期管理变身为健康管理是必然的,而健康管理走向社区化,进而走向电商也是必然的。使用经期管理工具的女性,整体消费能力比较高,也有较高的消费意愿,用经期管理工具将她们吸引过来,再用社区将她们凝聚在一起,之后就可以做电商卖东西了。这是所有经期管理工具的发展逻辑,也是固定套路。 
  美柚和大姨吗这类的经期管理工具,与当下大多数母婴和女性电商不同的是,切入的角度有很大差异。美柚们是从用户的一个兴趣点切入的,而其他电商则是直接瞄准特定人群的消费需求,这里面有个获客成本的差异,也有个转化率的差异。可以发现,直接去女性电商平台的用户,都是对商品有需求的;而去美柚的用户,却不一定完全就是奔着商品去的。 
  有关美柚和大姨吗的激烈竞争问题,在过去4年中已反复进入人们的视线,其激烈程度令人意外。双方各自都被爆出各种未经证实的数字造假行为,而有关两边经营状况困难、裁员等负面消息也不时可以看到。在一个超细分市场中,能见到如此激烈的竞争场景,也的确是比较罕见的。 
  2016年8月,美柚获得10亿元E轮融资,创下了行业历史新高,也成为整个移动互联网行业中少见的高融资数字。到了11月,美柚又宣布旗下电商平台柚子街2016年的销售额已突破10亿元,而这距其5月宣布交易额突破1亿元,仅仅过去了半年时间。六个月时间获得10倍增长,美柚是怎么做到的?非常难以想象。 
  这个行业里不乏虚假的数字,一些因过度粉饰而被轻易识破的事情也常有。根据美柚自己公布的销售数字、利润、成单率等数据,可以计算出美柚的注册用户应有18亿之多,否则支撑不起这么大的交易量和利润。美柚虽然通过晒后台数据的方式对此加以澄清,但仍没有获得广泛认同。事实上,大家对一款经期管理工具能够在电商方面取得如此好的成绩,还是有一些怀疑的。 
  从工具到电商 
  从工具到电商这条路看上去很长,远不如直接做电商省事,但其实走这条路也是有内在逻辑的。移动互联网兴起之后,用户获取成本就越来越贵,直接去做移动电商意味着大量的成本消耗,而这是很多公司所耗不起的,即便最终烧钱烧出来了也只能算是惨胜。之所以会有美柚和大姨吗这类从工具切入电商的创业公司,与控制成本有很大关系。 
  使用美柚工具的那些用户,对美柚来说就相当于低价获取的用户,不需要向别人交钱,只需要自己开发和运营工具,给用户提供好服务即可。当用户规模到达了一定的量级,电商价值就显现出来了。用户因为使用工具而聚集到社区,又因为有了社区而不离开工具,呈现出黏性。而在这些用户每天可见的信息流中加入电商推送,其中又有一定比例的用户会成为电商用户,相当于自办流量电商。 
  相对来说,那些直接切入电商业务的App,在成本投入上的压力就相当大了。每年获取多少用户,多少用户实现多少销售额,而获取这些用户所需资金是多少,在目前已是相对透明的行业标准了。运营效率上的提升,并不会在成本投入方面出现显著差异。如果说美柚的曲线方式或许最终也并不能节省多少成本,但最起码美柚将需要短时间内投入的成本分解到几年时间,这极大化解了企业的经营风险。 
  所有的工具都是要商业化的,有的快些,有的则会很慢。对于美柚这类的经期管理工具来说,用户规模和黏性,代表着未来商业化的成效。首先要清楚的一点是,经期管理并不是必备工具,不像微信和携程一样对人们而言不可或缺,这是其天然属性。不过,美柚们可以采取一定的办法增强用户的黏性,降低用户衰减速度,那必须要有相当强的运营能力才行。 
  工具在向前走的过程中,下一站必然是社区。工具是没有太多感情色彩,起不到成为情感纽带的作用,而情感纽带对于维系用户忠诚度极为重要。用户只是把美柚当成一款工具,想起来就用,想不起就不用,慢慢也就放弃了。但社区不一样,这里面有很多身体健康管理的知识,还可以实现社交的功能,完全能吸引着用户每天一次又一次打开美柚,获取其中的新信息,而这一次又一次的打开,就是美柚商业化的素材。 
  也就是说,你只有把工具做好了,让用户愿意到社区里玩,社区也做好了,形成很强的黏性,接下来的电商才有可能实现。工具、社区、电商,本质上是三款不同的产品,需要都做到很成功,才有可能最终获得商业上的成功。美柚是不是做到了,是不是真的实现了超过1亿元的月销售额,并不需要看他们自己怎么说,其实通过第三方工具来诊断一下美柚的社区热度和活跃度就行了。 
  尽管经常会在数字上遭遇质疑,但目前美柚所面临的困难,与未来将要遇到的困难相比还算是小的。当前互联网各行各业都在搞商业化,资本出钱对用户进行大规模补贴的时代已经过去,美柚也不出意外地面临着同样的问题,那就是如何从用户那里赚到更多的钱。而根据美柚目前的发展路径来看,电商已成为唯一一条商业化道路,美柚将面临着诸多专业类电商的竞争。 
  美柚是曲线进入电商的,适合美柚做的电商有女性类和母婴类,这当然都是高价值市场,有很大的市场潜力。但问题在于,当前市场上有一大批专业的母婴和女性电商选手正在激烈竞争,如贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、辣妈帮等,在经营上各有特色,有些是自营电商,有些是自营和第三方混合电商,而美柚目前则是纯第三方电商平台。也就是说,美柚并不直接卖货,而是引入商家来卖,其从每一笔交易中抽取10%的佣金作为收入。 
  美柚不用管库存,也不用管供应链,更不用管售后,就是依仗流量平台优势坐地收钱即可。这看上去很省心,是一种非常轻的经营模式,但实际上还是有一定隐忧存在的。 
  首先,是第三方商家输出的用户体验很难标准化。虽然美柚上的商家大多来自淘宝,可一旦出现影响用户体验的问题,首当其冲受影响的就会是美柚。其次,商业化之后必然会面临用户流失,需要平台加大投入进行用户维护,不断用好的内容引入新用户,成本与收益之间的平衡不知何时才能来到。第三,美柚走的这条租柜台式的电商之路,对于电商链条的控制力较弱,抗风险能力较低,目前还并没有看到除了淘宝之外其他的成功案例。